구글 광고비 낭비율 계산법 — 계정에서 직접 뽑는 공식과 업종별 대략치

“광고비가 새는 것 같다”는 감을 숫자로 바꾸려면 공식 하나면 충분합니다. 낭비율 = 전환 0 검색어 비용 ÷ 검색 캠페인 총비용. 이 값이 계정 전체의 건강 상태를 그대로 보여주는 건 아니지만, 매달 같은 방식으로 재면 방향은 보입니다. 구글 광고비 낭비를 감으로만 이야기하지 않으려면 이 계산부터 시작하는 게 맞습니다.

계산 절차 — 검색어 보고서에서 숫자 뽑기

검색어 보고서를 최근 30일 기준으로 열고, 전환 열이 0인 행만 필터합니다. 이 행들의 비용을 모두 더한 값이 분자입니다. 분모는 같은 기간 검색 캠페인 전체 비용입니다(디스플레이·쇼핑 등 다른 네트워크는 제외하고 계산해야 검색 캠페인 낭비율이 정확해집니다). 스프레드시트로 옮길 때는 검색어, 캠페인, 광고그룹, 비용, 클릭, 전환, 일치 유형까지 7개 열만 있으면 계산에 충분합니다. 일치 유형 열을 남겨두는 이유는 나중에 확장검색·구문검색·완전일치 중 어디서 낭비가 몰리는지 볼 때 쓰기 때문입니다.

계산을 매달 반복하려면 필터 조건과 열 구성을 그대로 저장해 두는 게 낫습니다. 매번 필터를 새로 걸면 30일 기준일을 조금씩 다르게 잡는 실수가 생기고, 그러면 전월 수치와 비교하는 의미가 사라집니다. 필터를 저장한 보고서를 하나 만들어 두고, 다운로드한 날짜만 파일명에 적어 쌓아두는 방식을 권합니다.

공식의 한계 — 그대로 믿으면 안 되는 이유

이 공식은 전환 지연을 고려하지 않습니다. 전환 액션에 따라 클릭 후 며칠 지나 전환이 잡히는 경우가 있어서, 최근 며칠 데이터를 포함하면 아직 전환되지 않았을 뿐인 검색어까지 낭비로 잡힐 수 있습니다. 이 문제를 줄이려면 최근 3~5일 정도는 계산 구간에서 빼고, 예를 들어 35일 전부터 5일 전까지의 데이터로 30일치를 채우는 방식이 낫습니다.

어시스트 전환(직접 전환을 일으키지 않아도 전환 경로에 있었던 검색어)도 이 공식에서는 0으로 잡힙니다. 어시스트 전환 수가 많은 계정이라면 전환 열 대신 전환 경로 보고서를 한 번 더 확인해서, 낭비로 분류된 검색어 중 실제로는 경로 초반에 기여한 검색어가 섞여 있는지 봐야 합니다. 브랜드 검색어는 애초에 계산에서 빼는 게 낫습니다. 전환이 0이어도 인지도나 방어 목적으로 운영하는 경우가 많아서, 낭비율에 섞으면 실제 문제가 있는 구간이 희석됩니다.

업종별 대략치는 왜 못 적는가

낭비율의 업종별 평균을 찾는 분들이 많은데, 그런 공개 통계는 확인한 적이 없습니다. 구글은 계정별 낭비율을 공개하지 않고, 업종 단체나 벤치마크 리포트에서 이 수치를 표준화해 내놓은 곳도 보지 못했습니다. 업종이 같아도 캠페인 구조, 일치 유형 비중, 제외 키워드 관리 빈도가 다르면 낭비율은 얼마든지 달라집니다. 그래서 비교할 대상은 다른 계정이 아니라 자기 계정의 지난달 수치입니다.

제가 운영하는 온라인 강의 검색 캠페인에서 전환 0 검색어 비용을 검색어 비용 합계로 나눈 값을 9월 중순부터 10월 1일까지 다섯 번 재보니 매번 96% 대였습니다. 9월 검색어 634개 중 631개가 전환 0이었고 비용은 ₩469,098로 전체 ₩484,242의 96.9%였으며, 검색어 보고서에 잡힌 9월 전환 4.3건은 전부 브랜드 검색어에서 났고 브랜드를 뺀 검색어는 전환이 0이었습니다. 9월 18일 제외 4건을 반영한 뒤에 수집한 네 번도 똑같이 96% 대였습니다.

낭비율을 어떻게 쓰나 — 임계값과 추이

낭비율 자체보다 중요한 건 이 값을 어떻게 쓰느냐입니다. 계정마다 적정선이 다르므로, 절대 기준을 정하기보다는 최근 3개월치 낭비율을 월 1회 같은 방식으로 기록해 추이를 보는 쪽을 권합니다. 낭비율이 두 달 연속 오르면 제외 키워드 작업이나 일치 유형 조정이 필요하다는 신호로 보고, 그 시점에 예산 배분을 다시 짜는 식입니다. 구글애즈 광고비 절감을 목표로 잡을 때도 낭비율을 먼저 낮춘 뒤 남은 예산을 어디로 옮길지 정하는 순서가 낫습니다.

제 서비스를 알리는 작은 검색 캠페인에서는 9월 클릭 459회 가운데 구글 검색 클릭이 5회뿐이었고 나머지는 검색 파트너와 디스플레이 확장에서 나왔습니다. 디스플레이 확장 클릭은 리워드 앱과 포인트 적립 지면에 몰려 있었고 검색어 보고서에는 한 줄도 나오지 않았습니다. 디스플레이 확장은 9월 26일에 껐고, 검색 파트너와 AI Max는 9월 30일에 껐습니다.

이 계산을 매주 손으로 하기는 번거로운데, 검색어 보고서를 열어 전환 0 필터를 걸고 비용을 더하는 과정을 자동으로 돌려주는 도구도 있습니다(TrimAds도 그중 하나입니다). 손으로 하든 도구를 쓰든, 같은 기준으로 매달 재는 습관이 값어치를 만듭니다.

검색어 보고서를 처음부터 어떻게 읽는지 정리한 구글애즈 검색어 보고서 읽는 법 — 30일 데이터에서 낭비를 찾는 5가지 규칙을 먼저 보면 전환 0 검색어를 걸러내는 과정이 수월해집니다. 낭비율이 계속 높게 나오는 계정이라면 제외 키워드 목록을 4가지 패턴으로 정리한 글도 참고할 만합니다.

정리

• 낭비율 = 전환 0 검색어 비용 ÷ 검색 캠페인 총비용, 30일 기준으로 계산합니다.
• 전환 지연·어시스트 전환·브랜드 검색어는 계산에서 빼야 숫자가 의미를 갖습니다.
• 업종 평균은 없으니 내 계정 수치를 매달 같은 기준으로 기록해 추이로 봅니다.