AI Max와 확장검색 시대의 제외 키워드 — 2026년에 바뀐 것, 막힌 것, 그래도 되는 것

구글은 키워드 단위의 세밀한 통제를 점점 줄이고, 신호 기반 매칭으로 캠페인을 운영하도록 유도하고 있습니다. AI Max와 확장검색이 기본값이 된 지금, 완전일치·구문일치로 정교하게 잠그던 방식은 예전만큼 작동하지 않습니다. 그럼에도 결론은 바뀌지 않습니다. 제외 키워드는 사라지지 않았고, 오히려 광고주가 “이 검색어에는 노출되지 말라”고 말할 수 있는 거의 유일한 장치로 남았습니다.

무엇이 바뀌었나 (2026년 9월 기준)

AI Max는 검색 캠페인에 자산 생성과 매칭 확장을 결합한 기능으로, 켜 두면 등록한 키워드 외에도 광고그룹의 자산·랜딩페이지 신호를 근거로 노출 범위를 넓힙니다. 여기에 구글애즈 확장검색이 기본 일치 유형으로 자리 잡으면서, 완전일치·구문일치를 새로 추가해도 실제 매칭 로직에 미치는 영향은 예전보다 줄었습니다. 검색어 보고서에는 개별 검색어로 나오지 않고 묶여서 보이는 구간이 있고, 이 부분은 제외 키워드로도 손을 대기 어렵습니다.

직접 확인한 제약 — 완전일치 추가가 막히는 순간

캠페인 설정의 “확장검색 키워드”(지금은 AI Max로 통합)가 켜진 캠페인에서는 완전일치·구문일치 키워드를 새로 추가하면 KEYWORD_MATCH_TYPE_INVALID 로 거부될 수 있습니다. 이걸 우회할 방법을 찾기보다, 왜 막혔는지 구조를 이해하는 쪽이 더 오래 쓸 수 있는 판단 기준이 됩니다.

제가 운영하는 온라인 강의 검색 캠페인에서 전환이 4건 난 검색어를 완전일치 키워드로 넣으려다 이 오류를 만났습니다. 응답의 오류 코드는 UNKNOWN 이었고 실제 원인인 KEYWORD_MATCH_TYPE_INVALID 는 응답의 세부 항목에만 들어 있었으며, 구문일치로 바꿔도 똑같이 거부됐습니다. 캠페인 설정의 “확장검색 키워드”가 켜져 있었는데, 이 설정을 “사용 안함”으로 끄자 그 화면에 “확장검색 키워드 기능이 AI Max로 통합되었습니다”라는 안내가 보였고, 같은 날 다시 시도하자 완전일치로 등록됐습니다.

이 제약은 “키워드를 더 못 넣게 한다”는 뜻이지 “제외 키워드도 못 넣게 한다”는 뜻이 아닙니다. 이 차이를 구분하지 못하면 확장검색을 켠 캠페인에서 통제 자체를 포기하게 되는데, 그럴 필요는 없습니다.

그래도 되는 것 — 제외 키워드의 자리

AI Max와 확장검색이 아무리 넓게 매칭해도, 제외 키워드 목록은 그 위에서 여전히 걸러내는 역할을 합니다. 브랜드 검색어를 캠페인에서 빼고 별도 캠페인으로 분리하는 브랜드 제외 설정, 반대로 경쟁사 브랜드명이나 무관한 산업 용어를 계정 수준 제외 목록에 올려 여러 캠페인에 한 번에 적용하는 방식은 2026년 9월 기준으로도 그대로 동작합니다. 검색어 제외를 판단하는 기준 자체는 바뀌지 않았습니다. 전환으로 이어지지 않는 의도가 확인되면 빼는 것이고, 다만 그 검색어 가운데 일부는 보고서에 개별로 보이지 않는다는 점이 제약입니다. 이 부분은 구글 애즈 제외 키워드 완전 가이드에서 기본 원칙을 다뤘으니 참고할 만합니다.

전략 변화 — 넣는 시대에서 빼는 시대로

키워드를 세밀하게 넣어서 노출을 좁히던 방식이 힘을 잃은 만큼, 운영의 무게중심은 “무엇을 뺄 것인가”로 넘어갔습니다. 확장검색과 AI Max가 매칭 범위를 넓히는 쪽으로 계속 움직인다면, 광고주가 개입할 수 있는 지점은 제외 목록을 얼마나 자주, 얼마나 정확하게 갱신하느냐로 좁혀집니다. 그래서 검토 주기를 줄이는 게 아니라 오히려 늘려야 한다는 게 지금의 판단입니다. 매칭이 넓어질수록 새로 걸리는 낭비성 검색어의 종류도 다양해지기 때문입니다.

같은 캠페인에서도 검색어 보고서에 뜨는 말은 대부분 등록 키워드도 제외 키워드도 아니었습니다. 9월 10일에 본 검색어 930건 중 888건이 그랬고, 9월 한 달 검색어 634개 중에서도 599개가 그랬습니다.

이런 검토를 매주 손으로 하는 루틴은 다음 글 “검색어 제외를 매주 30분 안에 끝내는 루틴”에서 따로 다루는데, 확장검색 비중이 높은 계정일수록 이 루틴의 빈도를 줄이기 어렵습니다. 빼는 작업의 양 자체가 늘어나면 자동화의 가치도 같이 커지는데, 이런 규칙을 매주 손으로 적용하는 대신 자동화하는 도구도 있습니다(TrimAds도 그중 하나입니다).

앞으로 지켜볼 것

지금까지 구글은 매칭 확장 쪽에는 손을 댔지만 제외 키워드 기능 자체를 축소한 적은 없습니다. 다만 신호 기반 매칭이 더 정교해질수록, 제외 키워드가 실제로 얼마나 넓게 작동하는지에 대한 구글의 설명이 바뀔 가능성은 남아 있습니다. 이 부분은 구글애즈 도움말 업데이트를 주기적으로 확인하는 것 외에 다른 대응법이 없고, 바뀌는 순간 캠페인 구조부터 다시 점검해야 합니다.

정리

AI Max와 확장검색이 기본이 되면서 완전일치·구문일치 키워드 추가가 막히는 경우가 생겼지만, 제외 키워드 추가는 막히지 않습니다. 넓어진 매칭 범위 안에서 광고주가 통제할 수 있는 지점은 결국 무엇을 빼느냐로 좁혀집니다. 검토 주기를 줄이는 대신 늘리는 쪽으로 방향을 잡는 게 지금 상황에는 더 맞습니다.